Finfluencer und die Finanzaufsicht: Was BaFin und ESMA 2026 von Finanz-Content auf TikTok, Instagram und YouTube erwarten

Ein Aktien-Chart mit grünem Pfeil, ein Krypto-Kurs, der angeblich "jetzt noch" günstig ist, ein Reel mit der Überschrift "So werde ich mit 30 Rentier" – Finanzthemen gehören inzwischen zu den reichweitenstärksten Inhalten auf TikTok, Instagram und YouTube. Für viele jüngere Nutzerinnen und Nutzer sind sogenannte Finfluencer die erste, manchmal einzige Anlaufstelle für Finanzthemen. Genau das hat die Aufsicht auf den Plan gerufen: Die europäische Wertpapieraufsicht ESMA und die deutsche BaFin haben 2026 deutlich gemacht, dass Social-Media-Posts über Aktien, ETFs oder Kryptowährungen keinen rechtsfreien Raum darstellen – auch dann nicht, wenn am Ende "Keine Anlageberatung" steht.

Der Grund dafür ist keine neue, speziell für Influencer geschaffene Regel, sondern eine bereits seit Jahren geltende EU-Verordnung: die Marktmissbrauchsverordnung (MAR). Sie regelt unter anderem, wann eine Äußerung zu einem Finanzinstrument als "Anlageempfehlung" gilt – mit Pflichten zu Transparenz, Offenlegung von Interessenkonflikten und sachlicher Darstellung. Was neu ist: 2026 haben ESMA und BaFin sichtbar gemacht, dass sie dieses Regelwerk aktiv auf Social-Media-Content anwenden, und sie haben mit einem eigenen Merkblatt sowie öffentlichen Warnungen erklärt, wie sie das verstehen. Dieser Beitrag ordnet ein, was das konkret bedeutet – für Creator, die über Geld sprechen, und für alle, die ihnen zuhören.

Das Wichtigste in Kürze

• ESMA hat im Januar 2026 ein mehrsprachiges Merkblatt ("Finfluencers: Tips for responsible promotion") veröffentlicht, das Finfluencern erklärt, worauf sie achten müssen – von der Kennzeichnung bezahlter Inhalte bis zur Warnung, dass ein Disclaimer wie "Das ist keine Anlageberatung" bei einer tatsächlichen Anlageempfehlung nicht schützt.
• BaFin hat den Einfluss sozialer Medien auf das Anlageverhalten – insbesondere bei Kryptowerten – zu einem ihrer Fokusrisiken für 2026 erklärt und verweist dabei auf eigene Erhebungen, wonach ein erheblicher Teil jüngerer Social-Media-Nutzer Finfluencer-Inhalte konsumiert und danach investiert.
• Rechtliche Grundlage ist die EU-Marktmissbrauchsverordnung (MAR), insbesondere Art. 20 MAR zu Anlageempfehlungen: Wer öffentlich eine konkrete Einschätzung zu einem Finanzinstrument oder einer Anlagestrategie äußert, kann damit eine meldepflichtige Anlageempfehlung abgeben – unabhängig davon, ob er oder sie hauptberuflich in der Finanzbranche tätig ist.
• Zu den Pflichten zählen unter anderem: klare Trennung von Fakten und Meinungen, Offenlegung eigener Positionen und Interessenkonflikte, sachliche statt reißerische Darstellung sowie – bei bezahlten Inhalten – eine unmissverständliche Werbekennzeichnung.
• In Deutschland kann ein Verstoß gegen die Anlageempfehlungspflichten nach dem Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) mit Bußgeldern in sechsstelliger Höhe geahndet werden – Ordnungswidrigkeiten, die die BaFin verfolgen kann, unabhängig von der Reichweite des jeweiligen Kanals.
• Ein "Das ist keine Anlageberatung"-Disclaimer ändert nichts daran, ob ein Inhalt rechtlich als Anlageempfehlung gilt – entscheidend ist, wie der Inhalt tatsächlich wirkt, nicht, wie er betitelt wird.
• BaFin hat 2026 zudem in einem Gastbeitrag ihres Exekutivdirektors fünf Kernpunkte für verantwortungsvollen Finanz-Content formuliert und laut Presseberichten angekündigt, mit Finfluencern stärker in den direkten Austausch zu treten.

Warum die Aufsicht gerade jetzt genauer hinschaut

Dass Finanzthemen auf Social Media Konjunktur haben, ist an sich keine Überraschung. Neu ist, dass Aufsichtsbehörden diesen Kanal inzwischen so ernst nehmen wie klassische Finanzmedien oder Analystenberichte – und ihn entsprechend in ihre Risikobeobachtung aufnehmen. Die BaFin hat den "Einfluss sozialer Medien auf das Anlageverhalten", speziell mit Blick auf Kryptowerte, in ihren Fokusrisiken für 2026 benannt. Grundlage dafür sind eigene Verbraucherbefragungen: Ein erheblicher Teil der 18- bis 45-jährigen Anlegerinnen und Anleger gibt an, bereits über Finfluencer-Kanäle mit Finanzthemen in Berührung gekommen zu sein, und ein beachtlicher Anteil hat anschließend tatsächlich in das jeweils beworbene Produkt investiert. Auffällig ist dabei laut BaFin ein deutlich höherer Anteil an Krypto-Investments bei Personen, die sich über soziale Medien informieren, im Vergleich zu Personen, die das nicht tun.

Besonders im Blick hat die Behörde dabei sogenannte Memecoins – Kryptowerte ohne erkennbaren wirtschaftlichen Nutzen, deren Wert praktisch ausschließlich von Angebot und Nachfrage sowie von Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken abhängt. Die BaFin beschreibt solche Produkte in ihrem Fokusrisiko-Bericht sinngemäß als näher an einem Glücksspiel als an einer Geldanlage. Wer sich näher mit den Chancen und den ganz konkreten Risiken von Kryptowerten beschäftigen möchte, findet dazu Hintergründe im Krypto-Ratgeber sowie im Vergleich der Krypto-Börsen und -Broker.

Gleichzeitig hat die Behörde in den vergangenen Jahren wiederholt vor unseriösen Zins- und Anlageangeboten gewarnt, die gezielt über soziale Netzwerke, Messenger-Gruppen oder gefälschte Vergleichsportale verbreitet werden – ein Thema, das RenditeRadar bereits im Beitrag zu Festgeld-Betrug und Fake-Zinsportalen eingeordnet hat. Die Finfluencer-Debatte 2026 ist davon zu unterscheiden: Es geht nicht in erster Linie um plumpen Betrug, sondern um die Frage, welche Pflichten grundsätzlich seriöse Creator haben, wenn sie über echte, regulierte Finanzprodukte sprechen.

Die Marktmissbrauchsverordnung: Wann wird ein Post zur Anlageempfehlung?

Die zentrale Rechtsgrundlage, auf die sich sowohl ESMA als auch BaFin beziehen, ist nicht neu erfunden worden, sondern existiert bereits seit 2016: die EU-Marktmissbrauchsverordnung (Market Abuse Regulation, MAR). Sie soll verhindern, dass Marktteilnehmer durch Insiderhandel, Marktmanipulation oder irreführende Informationen einen unfairen Vorteil erlangen oder andere schädigen. Ein Teil dieser Verordnung, Artikel 20 MAR, betrifft explizit sogenannte Anlageempfehlungen – konkretisiert durch die Durchführungsverordnung (EU) 2016/958, die festlegt, wie eine Anlageempfehlung sachlich darzustellen ist und welche Interessenkonflikte offenzulegen sind.

Entscheidend ist dabei die Definition: Als Anlageempfehlung gilt eine Information, die – ausdrücklich oder implizit – eine Anlagestrategie zu einem oder mehreren Finanzinstrumenten oder Emittenten vorschlägt oder nahelegt, einschließlich jeder Meinung zum gegenwärtigen oder künftigen Wert oder Kurs dieser Instrumente, sofern die Information für Verbreitungskanäle oder die Öffentlichkeit bestimmt ist. Diese Definition ist bewusst weit gefasst. Sie erfasst nicht nur klassische Analystenreports, sondern grundsätzlich auch:

• ein Video, in dem jemand sagt "Ich würde jetzt in diese Aktie einsteigen",
• einen Story-Beitrag mit einem Kurs-Chart und dem Kommentar "Sieht nach einem Ausbruch aus",
• einen Post, der eine bestimmte Krypto-Börse oder einen bestimmten ETF als "die beste Wahl gerade" bezeichnet,
• oder eine öffentlich geteilte Einschätzung, eine bestimmte Anlagestrategie sei "jetzt goldrichtig".

Die ESMA stellt in ihrem eigenen Warnhinweis zu Anlageempfehlungen auf Social Media (ursprünglich 2024 veröffentlicht und 2026 im Finfluencer-Merkblatt erneut in Bezug genommen) klar, dass für die Einordnung als Anlageempfehlung nicht entscheidend ist, ob die Person hauptberuflich in der Finanzbranche tätig ist oder eine Qualifikation besitzt. Wer öffentlich eine konkrete Einschätzung zu einem Finanzinstrument abgibt, kann eine Anlageempfehlung im Sinne der MAR abgeben – unabhängig vom Berufsstatus.

Wer eine solche Anlageempfehlung öffentlich verbreitet, muss laut MAR und der zugehörigen Durchführungsverordnung unter anderem:

• die eigene Identität beziehungsweise die des "Erstellers" der Empfehlung klar erkennbar machen,
• Fakten und Meinungen beziehungsweise Bewertungen deutlich voneinander trennen,
• die Grundlagen und – soweit vorhanden – die verwendeten Annahmen und Methoden nachvollziehbar darstellen,
• offenlegen, ob eigene Positionen in dem empfohlenen Finanzinstrument gehalten werden oder ob eine wirtschaftliche Verbindung (etwa eine Vergütung durch einen Anbieter) besteht.

Davon zu unterscheiden ist die zweite, ebenfalls in der MAR verankerte Kategorie: Marktmanipulation (Art. 12, 15 MAR). Sie betrifft insbesondere Fälle, in denen gezielt falsche oder irreführende Signale über Angebot, Nachfrage oder Kurs eines Finanzinstruments gesetzt werden – etwa das Bewerben eines Kryptowerts mit dem Ziel, den eigenen zuvor aufgebauten Bestand danach mit Gewinn zu verkaufen ("Pump and Dump"). Diese Verbote gelten laut ESMA für jede Person, unabhängig davon, ob sie formal als "Anlageempfehlung"-Ersteller gilt oder nicht.

ESMA 2026: Das Finfluencer-Merkblatt im Detail

Im Januar 2026 hat die ESMA – gemeinsam mit den nationalen Aufsichtsbehörden, darunter die BaFin – ein Merkblatt mit dem Titel "Finfluencers: Tips for responsible promotion" veröffentlicht, das in alle Amtssprachen des Europäischen Wirtschaftsraums übersetzt wurde. Es richtet sich ausdrücklich nicht nur an professionelle Marktteilnehmer, sondern an jede Person, die auf Social Media über Finanzprodukte spricht. Die zentralen Punkte des Merkblatts lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1. Verantwortung gilt unabhängig von der Qualifikation. Wer kein Bankkaufmann oder keine Finanzprofi ist, ist laut ESMA trotzdem für die Inhalte verantwortlich, die er oder sie veröffentlicht. Irreführende oder unüberlegte Posts können für Follower reale finanzielle Nachteile bedeuten – und für den Ersteller rechtliche Konsequenzen.

2. Bezahlung und eigene Positionen müssen offengelegt werden. Wer Geld, Sachleistungen oder andere Vorteile für die Bewerbung eines Produkts erhält, muss das deutlich sichtbar machen – nicht in winziger Schrift, nicht nur über einen Hashtag, sondern mit klaren Begriffen wie "Werbung", "Anzeige" oder "bezahlte Partnerschaft" beziehungsweise über die entsprechende Kennzeichnungsfunktion der jeweiligen Plattform. Dasselbe gilt, wenn jemand selbst bereits in das beworbene Produkt investiert ist oder von einem Kauf durch die eigene Zielgruppe finanziell profitieren würde.

3. Besondere Sorgfalt bei hochriskanten Produkten. Das Merkblatt nennt ausdrücklich Differenzkontrakte (CFDs), Devisenhandel (Forex), Futures, bestimmte Crowdfunding-Angebote und volatile Kryptowährungen als Produktkategorien, bei denen ein Totalverlust möglich ist und die entsprechend zurückhaltend und mit klaren Risikohinweisen dargestellt werden müssen. Aussagen wie "schnell reich werden" oder Formulierungen, die künstlichen Zeitdruck erzeugen, werden ausdrücklich als problematisch benannt.

4. Seriosität prüfen, bevor man wirbt. Wer für eine Plattform oder ein Produkt wirbt, ohne vorher zu prüfen, ob der Anbieter überhaupt über eine Zulassung verfügt, riskiert laut ESMA, unwissentlich zum Werkzeug für Betrug zu werden.

5. Die Grenze zur Anlageberatung. Das Merkblatt stellt klar, dass die Aufforderung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, zu verkaufen oder zu halten, eine erlaubnispflichtige Anlageberatung darstellen kann – für die eine Zulassung der zuständigen nationalen Aufsicht erforderlich ist. Wer diese Zulassung nicht besitzt, sollte laut ESMA keine personalisierten Kauf-, Verkaufs- oder Halte-Empfehlungen aussprechen. Bereits die öffentlich geäußerte Meinung, ob eine Aktie oder ein Krypto-Kurs steigen oder fallen wird, oder das Bewerben einer bestimmten Anlagestrategie kann als Anlageempfehlung im Sinne der MAR gelten – mit den oben beschriebenen Offenlegungspflichten. Auch Bildungs- oder Trainingsinhalte können in bestimmten Konstellationen als Beratung oder Empfehlung eingeordnet werden.

6. Der entscheidende Satz zum Disclaimer. Das Merkblatt formuliert ausdrücklich: Disclaimer wie "Dies ist keine Anlageberatung" schützen in diesen Fällen nicht. Ein solcher Hinweis ändert nichts an der rechtlichen Einordnung eines Inhalts – maßgeblich ist, wie der Inhalt tatsächlich wirkt und aufgenommen wird, nicht, wie er betitelt ist.

Das Merkblatt versteht sich ausdrücklich nicht als Rechtsberatung oder als abschließende regulatorische Auslegung, sondern als allgemeine Orientierungshilfe – die konkrete rechtliche Einordnung im Einzelfall bleibt Aufgabe der jeweils zuständigen nationalen Aufsicht beziehungsweise, im Streitfall, der Gerichte.

BaFin 2026: Fokusrisiko Social Media und der direkte Dialog mit Creatorn

Parallel zur europäischen Ebene ist die BaFin national aktiv geworden. In ihrem Bericht zu den Fokusrisiken 2026 benennt die Behörde den Einfluss sozialer Medien auf das Anlageverhalten – mit besonderem Augenmerk auf Kryptowerte – als eines der Risiken, die sie in diesem Jahr besonders beobachtet. Die BaFin verweist dabei unter anderem auf den stark gestiegenen Marktwert sogenannter Memecoins und ordnet diese Anlageklasse als besonders spekulativ und für unerfahrene Privatanleger riskant ein. Zudem hat die Behörde im Jahr zuvor rund 100 Warnungen vor betrügerischen, über WhatsApp- oder Telegram-Gruppen verbreiteten Investmentangeboten veröffentlicht – ein Hinweis darauf, wie eng Social-Media-Vertrieb und Anlagebetrug inzwischen ineinandergreifen können.

Im Sommer 2026 ist die BaFin dann auch mit direkter Ansprache an die Finfluencer-Szene selbst herangetreten. In einem Gastbeitrag für ein deutsches Wirtschaftsmedium formulierte BaFin-Exekutivdirektor Thorsten Pötzsch nach Angaben mehrerer Nachrichtenagenturen und Wirtschaftsmedien sinngemäß fünf Kernanforderungen an verantwortungsvollen Finanz-Content auf Social Media: die Offenlegung von Vergütungen, die Transparenz über Interessenkonflikte, eine ehrliche Darstellung von Risiken, eine Registrierungspflicht bei der Aufsicht, sobald tatsächlich Anlageberatung oder Anlagevermittlung betrieben wird, sowie das grundsätzliche Bewusstsein, rechtlich verantwortlich zu sein. Sinngemäß wird Pötzsch mit dem Satz zitiert, wer sich auf Social Media zu Finanzthemen äußere, befinde sich "nicht in einem rechtsfreien Raum". Zugleich wird er mit der Einschätzung zitiert, nicht alle Finfluencer seien seriös – auch in diesem Markt gebe es "schwarze Schafe".

Bemerkenswert ist dabei die Doppelbotschaft: Die BaFin erkennt einerseits an, dass Finfluencer für einen erheblichen Teil jüngerer Nutzerinnen und Nutzer eine echte Alternative zu klassischer Finanzberatung darstellen – und macht andererseits deutlich, dass daraus keine rechtliche Sonderrolle folgt. Nach übereinstimmenden Presseberichten will die Behörde zudem stärker in den direkten Austausch mit der Szene treten; berichtet wurde etwa über eine geplante Einladung von Finfluencern zu einem Dialogformat in Frankfurt im Herbst 2026. Da sich die Detailtiefe der verschiedenen Presseberichte zu diesem konkreten Termin unterscheidet, sollte dies als Ankündigung, nicht als abschließend bestätigtes Datum, verstanden werden – für aktuelle Informationen lohnt sich ein Blick auf die offiziellen Veröffentlichungen der BaFin.

Wichtig für die Einordnung: BaFin kann Finfluencer nicht generell beaufsichtigen wie eine Bank oder einen Vermögensverwalter. Was greift, sind die bestehenden Regelwerke – vor allem die MAR-Anlageempfehlungsregeln sowie, sobald tatsächlich Beratungs- oder Vermittlungsleistungen erbracht werden, die Erlaubnispflichten nach dem Kreditwesengesetz (KWG) beziehungsweise Wertpapierhandelsgesetz (WpHG). Wer als Creator zum Beispiel für die Eröffnung eines Wertpapierdepots oder eines Krypto-Kontos gegen Provision wirbt, bewegt sich damit ohnehin in einem Bereich, der auch außerhalb der MAR reguliert ist – ähnlich wie bei den Zulassungsanforderungen, die RenditeRadar im Beitrag zur MiCA-Lizenzpflicht für Krypto-Börsen und im Beitrag zu den neuen BaFin-Vorgaben für Neobroker nach dem PFOF-Verbot einordnet.

Anlageempfehlung oder Finanzbildung? Wo die Grenze verläuft

Für viele Creator ist genau diese Abgrenzung die entscheidende Praxisfrage: Wo hört "ich erkläre, wie ETFs grundsätzlich funktionieren" auf, und wo fängt "ich empfehle konkret dieses Produkt" an? Eine trennscharfe, für jeden Einzelfall gültige Formel gibt es nicht – weder ESMA noch BaFin liefern eine abschließende Liste erlaubter und verbotener Formulierungen. Aus den vorliegenden Materialien lassen sich aber Tendenzen ableiten, an denen sich die Einordnung orientiert:

Eher allgemeine Finanzbildung, kein spezifisches Empfehlungsrisiko: - Erklärungen, wie eine Anlageklasse grundsätzlich funktioniert ("Was ist ein ETF, was ist Diversifikation?"). - Allgemeine Aussagen zu Prinzipien wie Risikostreuung, Zinseszins oder Kostenvergleich, ohne einen konkreten Titel, eine konkrete ISIN oder einen konkreten Anbieter als "die richtige Wahl" herauszustellen. - Neutrale Vergleiche mehrerer Anbieter anhand nachvollziehbarer, offengelegter Kriterien, bei denen die Reihenfolge redaktionell begründet und nicht als persönliche Kaufempfehlung formuliert wird. - Erklärungen zu Chancen und Risiken, ohne einseitige Verharmlosung, ohne Zeitdruck ("jetzt oder nie") und ohne konkrete Kurs- oder Renditeprognose.

Eher eine Anlageempfehlung im Sinne der MAR: - Eine konkrete Kauf-, Verkaufs- oder Halte-Aussage zu einem bestimmten Wertpapier, Fonds oder Kryptowert ("Diese Aktie würde ich jetzt kaufen"). - Eine öffentlich geäußerte Kursprognose ("Der Coin geht auf X Euro") ohne nachvollziehbare Grundlage. - Das Bewerben eines bestimmten Anbieters als "beste" oder "einzig sinnvolle" Option, ohne die eigenen Bewertungskriterien und eine mögliche Provisionsbeziehung offenzulegen. - Formulierungen, die Renditen als sicher oder garantiert darstellen oder Risiken bewusst verschweigen, um Dringlichkeit zu erzeugen.

Dass es hier keine sichere hohe Rendite geben kann, ohne dass damit auch ein entsprechendes Risiko verbunden ist, ist im Übrigen keine BaFin-spezifische Regel, sondern ein finanzmathematischer Zusammenhang, den RenditeRadar im Beitrag Risiko und Rendite sowie in der Einordnung, welche Rendite überhaupt realistisch ist, ausführlicher erklärt. Genau an diesem Punkt setzt auch die Kritik von ESMA und BaFin an: Inhalte, die suggerieren, hohe Renditen seien ohne nennenswertes Risiko erreichbar, sind aus aufsichtlicher Sicht ein klassisches Warnsignal – unabhängig davon, ob sie formal als Anlageempfehlung eingeordnet werden oder "nur" als irreführende Werbung.

Was das für Finfluencer konkret bedeutet: Pflichten, Bußgelder, Haftung

Wer als Creator regelmäßig über Finanzprodukte spricht, sollte sich mit vier praktischen Konsequenzen der aktuellen Regulierung auseinandersetzen:

1. Kennzeichnungspflicht bei bezahltem Content. Bezahlte Kooperationen müssen klar als solche erkennbar sein – über die entsprechende Plattformfunktion oder eindeutige Begriffe wie "Werbung" oder "Anzeige". Das ist zunächst eine Frage des allgemeinen Werberechts (unter anderem UWG), kommt bei Finanzprodukten aber zusätzlich zu den spezifischen MAR-Offenlegungspflichten hinzu, wenn der Inhalt zugleich eine Anlageempfehlung darstellt.

2. Offenlegung von Interessenkonflikten. Wer selbst in ein beworbenes Produkt investiert ist, eine Provision für Anmeldungen erhält oder anderweitig von der Reaktion der Zielgruppe finanziell profitiert, muss das nach den MAR-Vorgaben zu Anlageempfehlungen offenlegen – nicht nur als allgemeiner Werbehinweis, sondern konkret bezogen auf die eigene wirtschaftliche Position zum empfohlenen Finanzinstrument.

3. Erlaubnispflicht bei tatsächlicher Beratung oder Vermittlung. Sobald ein Creator nicht mehr allgemein informiert, sondern personalisiert empfiehlt, was eine bestimmte Person konkret kaufen, verkaufen oder halten soll, oder aktiv beim Abschluss eines Geschäfts mitwirkt (etwa über einen Empfehlungslink mit Beratungscharakter), kann eine erlaubnispflichtige Anlageberatung oder -vermittlung vorliegen. Das würde eine förmliche Erlaubnis beziehungsweise Registrierung bei der zuständigen Aufsicht voraussetzen. Genau deshalb positioniert sich eine seriöse Vergleichsseite bewusst als reine Informationsquelle mit gekennzeichneten Affiliate-Links, nicht als Anlageberatung oder Vermittlung.

4. Bußgeldrisiko nach dem Wertpapierhandelsgesetz. In Deutschland setzt das WpHG die MAR-Vorgaben zu Anlageempfehlungen in bußgeldbewehrtes Recht um. Verstöße gegen die Offenlegungs- und Sorgfaltspflichten bei Anlageempfehlungen können danach mit Bußgeldern in sechsstelliger Höhe für natürliche Personen geahndet werden; bei Unternehmen beziehungsweise juristischen Personen sieht das Gesetz noch höhere Bußgeldrahmen vor. Ob und in welcher Höhe im Einzelfall tatsächlich ein Bußgeld verhängt wird, entscheidet die BaFin im Rahmen ihres Ermessens – die Bandbreite reicht von einem formlosen Hinweis bis zum förmlichen Bußgeldverfahren, abhängig unter anderem von der Reichweite, der Schwere des Verstoßes und dem tatsächlich entstandenen Schaden.

Gerade der letzte Punkt macht deutlich, warum der vielzitierte Satz "Das ist keine Anlageberatung, nur meine persönliche Meinung" trügerisch ist: Rechtlich zählt nicht die Selbsteinschätzung des Creators, sondern die objektive Wirkung des Inhalts. Ein Disclaimer kann sinnvoll und aus Transparenzgründen sogar geboten sein – er verändert aber nicht, ob ein Post inhaltlich die Kriterien einer Anlageempfehlung im Sinne der MAR erfüllt.

Was das für Follower bedeutet: Seriösen von unseriösem Content unterscheiden

Auch für Konsumentinnen und Konsumenten von Finanz-Content lohnt sich ein Blick auf diese Regeln – nicht, um sie selbst juristisch zu prüfen, sondern um ein Gespür für Warnsignale zu entwickeln. Typische Anhaltspunkte für eher seriösen Content:

• Chancen und Risiken werden gemeinsam genannt, nicht nur die potenzielle Rendite.
• Bezahlte Kooperationen und eigene Investments werden offen benannt, nicht in der Bio versteckt.
• Es wird zwischen "So funktioniert dieses Produkt grundsätzlich" und "Das würde ich persönlich konkret kaufen" unterschieden.
• Es wird kein künstlicher Zeitdruck erzeugt ("nur noch heute", "letzte Chance").
• Anbieter, Plattformen oder Apps, die beworben werden, verfügen nachweislich über eine reguläre Zulassung.

Warnsignale für eher unseriösen oder zumindest kritisch zu hinterfragenden Content sind dagegen:

• Konkrete, unbegründete Kurs- oder Renditeversprechen ("garantiert X % im Monat").
• Der Verweis auf eine angeblich risikofreie hohe Rendite – ein Widerspruch in sich, wie im Beitrag zu Risiko und Rendite erläutert.
• Druck, schnell zu handeln, oder exklusive "Insider-Zugänge" über private Messenger-Gruppen.
• Kein erkennbarer Hinweis auf Bezahlung, obwohl ein bestimmter Anbieter auffällig bevorzugt dargestellt wird.
• Krypto-Projekte ohne erkennbaren Nutzen jenseits der reinen Kursspekulation, die vor allem über Community-Hype beworben werden – ein Muster, das auch im Zusammenhang mit der Besteuerung von Krypto-Gewinnen regelmäßig zu Fehleinschätzungen führt, weil Steuerpflichten bei solchen spekulativen Trades gerne unter den Tisch fallen.

Wer unsicher ist, ob ein Angebot seriös ist, kann außerdem prüfen, ob der beworbene Anbieter tatsächlich über die notwendige Zulassung verfügt – etwa im Unternehmensregister der BaFin. Das gilt besonders bei ungewöhnlich hohen Zinsversprechen, wie sie im Beitrag zu Fake-Zinsportalen beschrieben werden.

Häufige Missverständnisse

"Ein Disclaimer wie 'Keine Anlageberatung' schützt mich rechtlich ab." Nein. Sowohl ESMA als auch die zugrunde liegende MAR-Logik stellen klar, dass die rechtliche Einordnung eines Inhalts von seiner tatsächlichen Wirkung abhängt, nicht von seiner Beschriftung. Ein Disclaimer kann Transparenz schaffen, ersetzt aber keine inhaltliche Sorgfalt und schützt nicht davor, dass ein Post als Anlageempfehlung im Sinne der MAR eingestuft wird, wenn er inhaltlich eine konkrete Kauf-, Verkaufs- oder Halteaussage enthält.

"Die neuen Regeln gelten nur für hauptberufliche Finanzinfluencer mit großer Reichweite." Nein. Die MAR-Definition der Anlageempfehlung stellt nicht auf die Reichweite oder den Berufsstatus ab, sondern auf den Inhalt der Aussage. Auch ein kleiner Kanal kann grundsätzlich eine meldepflichtige Anlageempfehlung veröffentlichen, wenn er öffentlich eine konkrete Einschätzung zu einem Finanzinstrument abgibt.

"Wenn ich nur über meine eigenen Erfahrungen spreche, gilt das nicht als Empfehlung." Teilweise richtig, teilweise nicht. Ein rein persönlicher Erfahrungsbericht ("Ich habe in X investiert") unterscheidet sich rechtlich von einer an die Öffentlichkeit gerichteten Aussage über die künftige Wertentwicklung oder einer Aufforderung, es einem gleichzutun. Sobald aus der Erfahrung eine implizite oder explizite Handlungsaufforderung wird ("Das solltet ihr euch auch anschauen, bevor es zu spät ist"), rückt der Inhalt näher an eine Anlageempfehlung.

"BaFin und ESMA wollen Finanz-Content auf Social Media grundsätzlich verbieten." Nein. Beide Behörden betonen ausdrücklich, dass es nicht um ein Verbot von Finanzbildung im Netz geht, sondern um die Einhaltung bestehender Transparenz- und Sorgfaltspflichten. Neue, speziell für Influencer geschaffene Gesetze halten die Behörden nach eigener Aussage nicht für notwendig – die bestehenden Regeln gelten nach ihrer Auffassung im Feed genauso wie im klassischen Analystenbericht.

"Nur bezahlte Kooperationen sind rechtlich relevant, unbezahlte Meinungen sind unproblematisch." Nein. Die Offenlegungspflicht für Bezahlung ist nur eine von mehreren Anforderungen. Auch unbezahlte, aber öffentlich verbreitete Kursprognosen oder Kauf-/Verkaufsaussagen können die Kriterien einer Anlageempfehlung erfüllen und damit Transparenzpflichten auslösen – unabhängig davon, ob dafür Geld geflossen ist.

"Krypto-Content ist von diesen Regeln ausgenommen, weil Kryptowerte anders reguliert sind." Nein. Die MAR-Anlageempfehlungsregeln erfassen grundsätzlich Finanzinstrumente und daran anknüpfende Anlagestrategien; ergänzend greifen bei Kryptowerten die spezifischen europäischen Vorgaben der MiCA-Verordnung für die Anbieterseite. Beide Regelwerke schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern wirken bei Krypto-Content potenziell parallel.

Fazit

Die Botschaft von ESMA und BaFin für 2026 lässt sich auf einen einfachen Nenner bringen: Wer auf Social Media öffentlich über konkrete Finanzprodukte spricht, bewegt sich in demselben Regelrahmen wie ein klassisches Analysehaus – der Kanal ändert nichts an der rechtlichen Substanz. Die Marktmissbrauchsverordnung unterscheidet nicht nach Followerzahl oder Berufsbezeichnung, sondern danach, ob ein Inhalt tatsächlich eine Anlageempfehlung darstellt. Für Creator bedeutet das: Transparenz über Bezahlung und eigene Positionen, eine erkennbare Trennung von Fakten und Meinung sowie Zurückhaltung bei personalisierten Kauf- oder Verkaufsaufforderungen sind keine Kür, sondern rechtlich relevante Pflichten – mit Bußgeldrisiko bei Verstößen. Für Follower bedeutet es: Ein professionell wirkendes Video ist kein Gütesiegel, und ein Disclaimer ist kein Beweis für Seriosität. Wer Warnsignale wie unbegründete Renditeversprechen, künstlichen Zeitdruck oder verschwiegene Interessenkonflikte kennt, kann Finanz-Content auf Social Media deutlich realistischer einordnen – unabhängig davon, wie sich die konkreten Aufsichtsinitiativen von ESMA und BaFin im weiteren Verlauf des Jahres 2026 entwickeln.

*Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Er ersetzt keine individuelle rechtliche Prüfung. Regulatorische Vorgaben und deren Auslegung können sich ändern. Stand: September 2026.*